Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat nur ein Ziel: Mehr Präsenz für Ihre Produkte und Dienstleistungen, für Ihr Unternehmen und Ihre Erfolge in der Öffentlichkeit zu schaffen. Ob das die Fach- oder die Wirtschaftspresse ist, die regionalen Medien oder Rundfunk und TV, das hängt jeweils vom Thema ab.

Wichtig ist in jedem Falle: Sie müssen wahrgenommen werden, und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich. Bei der Auswahl eines externen Partners sollten Sie deswegen darauf achten, dass er mehr kann, als nur gute Texte schreiben.

Konstanz, Zuverlässigkeit und vor allem eine Story, die ins Blatt passt, all dies sind Dinge, die Redaktionen für ihre tägliche Arbeit benötigen. Deswegen reicht es keinesfalls, die eigenen Broschüren und Prospekte umzuschreiben und sie dann als Presseinformation zu versenden. „Wer dies tut, wird schnell in den großen Topf mit der Aufschrift ‚Werbung’ geworfen, und das ist synonym mit dem großen Papierkorb, der neben jedem Redakteursschreibtisch steht“, beschreibt Uwe Pagel, Geschäftsführer der Press’n’Relations GmbH in Ulm, die Herausforderung.

Nur wer Themen liefert, die den Leser wirklich interessieren, hat eine Chance, die gnadenlose Vor-auswahl zu überstehen, die tagtäglich in den Redaktionen vonstatten geht. „Grundsätzlich sollten Unternehmen bei der Auswahl eines PR-Partners darauf achten, dass er in der Lage ist, die Themen seines Kunden zu verstehen und entsprechend umzusetzen“, stellt Uwe Pagel klar. Denn es kommt darauf an, die Inhalte so umzusetzen, dass das Zielpublikum versteht, wo der mögliche Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung liegt. „Der PR-Dienstleister muss in der Lage sein, auch diese Übersetzungsarbeit bei komplexen Themen zu leisten und vor allem, die einzelnen Themen in eine tragfähige Gesamtstory einzubetten, durch die das Untenehmen ein eigenes und unverwechselbares Gesicht bekommt“, so Uwe Pagel.

Aus diesem Grund sollte sich der externe PR-Partner auch keinesfalls als bloßer Auftragnehmer begreifen, sondern eine aktive Rolle einnehmen – von der Entwicklung der PR-Strategie über die Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle. „Pressearbeit ist Holschuld für die Agentur“, bringt es Pagel auf den Punkt. Sie muss die Dinge proaktiv vorantreiben, die Kontakte zu den Redaktionen aufbauen und pflegen, Chancen erkennen und rechtzeitig thematisch besetzen.

„Im Idealfall arbeitet eine PR-Agentur genauso wie eine eigene Presseabteilung: Sie fragt nach, bleibt am Ball, besorgt sich die nötigen Inhalte und sorgt so für eine kontinuierliche Kommunikation in den Markt“, fasst Uwe Pagel zusammen. Diese Kontinuität prägt auch die möglichen Formen der Zusammenarbeit mit dem externen Partner. Reine Auftragsbeziehungen sind in diesem Bereich der Unternehmenskommunikation eher die Ausnahme. Sehr viel öfter erfolgt die Zusammenarbeit auf Basis einer monatlichen Pauschale.

Egal, in welcher Form die Zusammenarbeit umgesetzt wird, wichtig ist eine transparente Kalkulation. Vor der Entscheidung für einen Partner sollte klar dargelegt werden, welche Leistungen mit der Pauschale abgedeckt sind und welche nicht. Zudem sollte die Agentur in der Lage sein, ihre Kalkulation transparent zu machen und aufzuzeigen, welche Bestandteile der Preislisten eingeflossen sind.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist eine klare Zuordnung der Verantwortlichkeiten. Im Unterschied zur Werbung sind bei der Pressearbeit die Beratung und die Umsetzung in der Regel bei einem Ansprechpartner konzentriert. Wenn es zu häufigen Wechseln des Ansprechpartners kommt oder gar ein nicht näher definiertes Team im Hintergrund die Umsetzung der Pressearbeit übernimmt, sollte die Zusammenarbeit grundsätzlich überdacht werden. „Es spricht grundsätzlich nichts gegen eine Teambildung. Im Gegenteil, dann ist die Betreuung auch bei Krankheit oder Urlaub gesichert. Es sollten aber alle Teammitglieder bekannt und ihre Aufgaben klar definiert sein“, beschreibt Uwe Pagel die Anforderungen. Auch einschlägige Branchenkenntnisse sind zwar hilfreich, aber müssen nicht immer vorausgesetzt werden. Viel wichtiger ist die Frage, ob sich die Agentur schnell in neue Themen einarbeiten kann – ob das der Fall ist, kann man in der Regel durch einen Anruf bei einem der vorhandenen Kunden klären.

Oftmals geht es bei der Auswahl einer externen Agentur auch um die Frage der bestehenden Pressekontakte. Solche Kontakte können hilfreich sein, sind aber keine Voraussetzung für den Erfolg. „Die Geschichten müssen stimmen, dann werden sie auch gedruckt. Mit schlechten Geschichten gewinnt man auch bei guten Bekannten keinen Blumentopf, mit guten Stories kann man sich aber jederzeit neue Freunde machen“, so Pagel.

Zusammenfassung:
Das sollten Sie bei der Agentursuche beachten

● Formulieren Sie ein klares Briefing, in dem Sie die Anforderungen, aber auch einen Überblick über Ihre Unternehmensaktivitäten nennen.

● Kommunizieren Sie von Anfang an, wie viel Budget zur Verfügung steht, damit die Agenturen wissen, worauf sie sich einlassen.

● Laden Sie maximal drei Agenturen zum Pitch ein und vergüten Sie deren Teilnahme.

● Bestehen Sie auf ein persönliches Treffen.

● Achten Sie darauf, dass Sie sich von der Agentur verstanden fühlen und mit deren Team zurechtkommen – Sie müssen einige Zeit miteinander auskommen.

● Planen Sie langfristig und überlegen Sie, ob die Agentur, die Sie beauftragen, auch für künftige Projekte geeignet ist.

● Gewährleisten Sie, dass alle verantwortlichen Mitarbeiter Ihres Hauses, die mit dem Projekt zu tun haben, beim Kick-off-Meeting mit der Agentur anwesend sind.

● Geben Sie klare Ziele vor, artikulieren Sie, was der neue Webauftritt bewirken soll.

● Setzen Sie die Internetagentur mit Ihren anderen Dienstleistern (zum Beispiel klassische Werbeagentur) an einen Tisch, damit sie gemeinsam das Optimale für Sie entwickeln.

● Benennen Sie in Ihrem Haus einen Projektleiter, damit die Agentur stets einen verbindlichen Ansprechpartner hat.

● Seien Sie offen und ehrlich zu Ihrer Agentur, haben Sie Vertrauen in deren Fähigkeiten und seien Sie Ideen gegenüber aufgeschlossen.