Die Werbewelt lebt von Übertreibungen. Tagtäglich begegnet man Versprechungen, dass das Produkt das Beste, das Leistungsstärkste und das Billigste sei. Die Werbung mit Superlativen birgt jedoch so manche Gefahr für den Werbenden, denn Übertreibungen können irreführend und damit rechtswidrig sein.

Bei der Werbung mit Superlativen ist zwischen der so genannten Alleinstellungs- beziehungsweise Spitzengruppenwerbung und der reklamehaften Übertreibung zu unterscheiden. Von einer Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung ist dann auszugehen, wenn der verständige Durchschnittsverbraucher die Werbeaussage ernst nimmt und dahingehend versteht, dass der Werbende allgemein oder in bestimmter Hinsicht alleine oder mit anderen zusammen eine Spitzenstellung in Anspruch nimmt.

Hinterlässt die Werbeaussage beim Verbraucher dagegen den Eindruck, die Aussage sei nicht ernst zu nehmen, zum Beispiel „Die schönsten Blumen der Welt“, so fallen diese Aussagen aus dem Irreführungstatbestand des § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) heraus. Eine Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung ist zulässig, wenn sie wahr ist, also wenn die Aussage, die der angesprochene Verbraucher der Werbeaussage beimisst, sachlich richtig ist.

Dies setzt nach der Rechtsprechung voraus, dass der Werbende (allein oder mit anderen gemeinsam) nicht knapp vor den Konkurrenten beziehungsweise deren Produkten liegt. Vielmehr ist die Werbung mit einer Spitzengruppenstellung nur dann erlaubt, wenn zwischen dem Werbenden beziehungsweise der Spitzengruppe und den anderen Anbietern ein deutlicher Vorsprung besteht, der Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet. Ob ein deutlicher und dauerhafter Vorsprung vorliegt, wird von den Gerichten jeweils anhand der konkreten Umstände des Einzelfalls entschieden.

Superlative nur bei deutlichem Vorsprung erlaubt
In einem vom OLG Hamm kürzlich entschiedenen Rechtsstreit (Urteil vom 04.08.2009, Az. 4 U 55/09) ging es um den Werbeslogan eines Hörzentrums „Ich garantiere Ihnen die bestmögliche Hörgeräteversorgung in jeder Preisklasse bei uns im Hörzentrum.“ Der Werbende argumentierte, dass es sich nur um eine reklamehafte Anpreisung handele und dass selbst dann, wenn die Aussage ernst genommen würde, sie (nur) dahingehend verstanden werde, dass sein Hörzentrum Spitzenleistungen erbringe, deren Leistungen von anderen Akustikern gleichfalls erreicht werden.

Nachdem das erstinstanzlich befasste Landgericht eine Irreführung noch verneint hatte, wurde die angegriffene Werbeaussage in zweiter Instanz verboten. Zwar wurde davon ausgegangen, dass es sich nicht um eine Alleinstellungs- sondern um eine Spitzengruppenwerbung handele, der Werbende habe aber nicht nachweisen können, dass er einer Gruppe von Hörakustikern angehöre, denen eine hervorgehobene Spitzenstellung von gewisser Stetigkeit zukomme.

Unser Tipp:
Mit Superlativen sollte nur dann geworben werden, wenn tatsächlich ein deutlicher und dauerhafter Vorsprung vor den Konkurrenten und deren Produkten besteht. Der Werbende sollte ferner in der Lage sein, diesen Vorsprung im Streitfalle nachzuweisen. Wenn der grundsätzlich beweisbelastete Kläger die innerbetrieblichen Verhältnisse des Werbenden nämlich nicht kennen kann, gehen die Gerichte von einer Beweislastumkehr zum Nachteil des Werbenden aus.

Autor:
Dr. Julia Blind, Rechtsanwältin und Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz

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